В издании этой книги 2012 года Volo (2012) описывает новую децентрализованную коммуникационную парадигму, основанную на Web 2.0, которая позволяет туристическим маркетологам напрямую и лично общаться с клиентами. Хотя это все еще так, это поддерживаемое социальными сетями пространство для общения маркетолога и потребителя стало невероятно переполненным. Как маркетинговые, так и потребительские сообщения могут распространяться или оспариваться другими потребителями или традиционными средствами массовой информации. В этом сложном социальном медиа-базисе buzz echoverse (Hewett, Rand, Rust & van Heerde, 2016) брендам все более важно уметь усиливать свои сообщения. Кроме того, такие платформы, как Facebook, разработали свой алгоритм отображения таким образом, что маркетологам становится все труднее органично появляться в лентах социальных сетей потребителей. В то же время потребители все активнее внедряют программное обеспечение для блокировки рекламы, ощущая при этом все большую информационную бомбардировку. Это подпитывает потребность в информационных фильтрах и способствует возникновению традиционного двухэтапного потока информации (Katz, 1957), при котором лидеры общественного мнения предварительно обрабатывают информацию и распространяют сообщения среди более широкой, преданной аудитории. Эти лидеры мнений являются доверенными лицами, которые дают советы и оказывают влияние на мнение других. В контексте социальных сетей таких лидеров общественного мнения обычно называют ключевыми лидерами общественного мнения (особенно в Китае) или просто влиятельными лицами.
Влиятельные люди-это люди, которые имеют власть влиять на решения других людей в силу их (реального или предполагаемого) авторитета, знаний, положения или отношений (Businessdictionary.com, 2017).
Другие определили влиятельных людей как людей, у которых есть активные последователи и которые могут побудить своих последователей к действию (MarketingProfs.com, 2016). Келлер и Фэй (2016) называют влиятельных людей такими:
«обычные потребители, которые значительно чаще, чем в среднем, ищут информацию и делятся идеями, информацией и рекомендациями с другими людьми. Они делают это как через добровольное высказывание своего мнения о продуктах и услугах, которыми они увлечены, так и через обращение к ним за знаниями, советами и идеями” (стр. 1).
Маркетологи давно работают с влиятельными людьми. Традиционно эти влиятельные лица были знаменитостями, и они использовались в рекламе для поддержки продуктов. Гловер (Glover, 2009) суммирует преимущества одобрения знаменитостей, связанные с привлечением внимания аудитории, повышением доверия, увеличением отзыва рекламы, достижением синергии между брендом продукта и личным брендом знаменитости, а также повышением узнаваемости бренда. Она также подчеркивает их важность для туристического маркетинга, предполагая, что на имидж и осведомленность дестинации можно существенно повлиять через их одобрение. Действительно, влияние этих традиционных одобрений знаменитостей в туристической рекламе было хорошо задокументировано (McCartney & Pinto, 2014; Van der Veen & Song, 2014; Yen & Teng, 2015).
Influencer Marketing in Travel and Tourism
Ulrike Gretzel, University of Southern California